Từ phòng thu bước ra đường phố, nhiều rapper Việt đã biến gu ăn mặc và cá tính của mình thành những thương hiệu thời trang mang dấu ấn riêng.

Hip-hop chưa bao giờ chỉ dừng lại ở âm nhạc. Từ những đôi sneaker, chiếc áo thun graphic, quần baggy cho đến cách một rapper bước ra đường và tự định nghĩa mình trước đám đông, thời trang luôn là một phần của ngôn ngữ hip-hop. Streetwear vì thế không đơn thuần là chuyện mặc gì cho đẹp; nó là cách một thế hệ mang cá tính, cộng đồng và thái độ sống lên chính cơ thể mình.

Khi hip-hop phát triển mạnh tại Việt Nam, rapper cũng dần bước ra khỏi phòng thu để thử sức với thiết kế, kinh doanh và xây dựng thương hiệu riêng. Có người mang tinh thần đường phố vào những chiếc hoodie và áo thun, có người biến triết lý sống thành slogan, có người tiếp cận thời trang như một nhánh mở rộng tự nhiên của âm nhạc. Thành công của những thương hiệu này không đồng đều, quy mô cũng rất khác nhau, nhưng chúng cùng ghi lại một giai đoạn đáng chú ý khi rapper Việt bắt đầu không chỉ bán âm nhạc mà còn bán cả một thế giới thẩm mỹ xung quanh mình.

Ngoài Kia nhìn lại tám thương hiệu thời trang được sáng lập hoặc gắn trực tiếp với các rapper Việt — từ những cái tên xuất hiện khá sớm trong làn sóng streetwear nội địa đến các dự án nhỏ mang đậm dấu ấn cá nhân. Đây không hẳn là bảng xếp hạng thương hiệu lớn nhất hay thành công nhất, mà là một lát cắt về nơi Rap Việt, thời trang đường phố và tinh thần tự làm lấy bắt đầu gặp nhau.

Ra đời từ năm 2012, $maker là một trong những thương hiệu gắn sớm với hình ảnh rapper Việt bước sang địa hạt streetwear. Với Andree Right Hand, thời trang không đứng tách khỏi rap mà tiếp tục thứ tính cách tự tin, hưởng thụ, nổi loạn và không ngại phô bày tham vọng mà anh đã xây dựng trong âm nhạc. Tên gọi Money Maker cùng slogan “Make money not friends” gần như nói thẳng tinh thần đó. $maker vì thế mang dáng dấp của một thương hiệu lifestyle nhiều không kém một nhãn quần áo.

NKI Workshop đi theo một hướng khác khi đưa cảm hứng từ streetwear, phụ kiện chuyên dụng ngoài trời và trang phục mang tính công năng vào cùng một hệ thẩm mỹ. Được thành lập năm 2014 bởi D of NKI, thương hiệu hướng tới những sản phẩm có cảm giác thực dụng, bền bỉ và gần với tinh thần chiến thuật hơn streetwear thuần túy. Thay vì chỉ đặt logo lên áo, NKI Workshop xây hình ảnh quanh ý tưởng về trang phục có thể vừa mặc hằng ngày vừa mang tinh thần của những món đồ được tạo ra để sử dụng thực tế. Đó cũng là cách thương hiệu tạo khoảng cách với phần còn lại của streetwear rapper Việt cùng thời.

Ngay từ cái tên, Ego Death đã cho thấy đây không phải một thương hiệu chỉ muốn bán hình ảnh đẹp mắt. Được sáng lập bởi Madbee, hay Killer Bee, thương hiệu sử dụng thời trang như một phương tiện chuyển tải ý niệm, cảm xúc và triết lý cá nhân. Mỗi thiết kế thường được đặt trong một câu chuyện hoặc thông điệp cụ thể thay vì tồn tại như một graphic rời rạc. Với slogan “Back To The Origin”, Ego Death theo đuổi thứ streetwear thiên về suy tưởng hơn là phô trương.

Thành lập năm 2018 bởi Sol7, Blessed Clothing xuất hiện trong một giai đoạn mà rap underground Việt bắt đầu hình thành rõ hơn những cộng đồng có thẩm mỹ riêng. Thương hiệu gắn với hệ sinh thái DC GanG và có mối liên hệ với DCGOD Clothing, vì thế dễ nhận ra tinh thần tập thể phía sau các thiết kế. Blessed không cố tách thời trang khỏi âm nhạc; ngược lại, nó hoạt động như một phần mở rộng của cộng đồng mà Sol7 và những người xung quanh xây dựng. Cái tên Blessed cũng phản ánh đúng thứ năng lượng vừa đường phố vừa mang tính biểu tượng mà thương hiệu muốn theo đuổi.

Nếu Blessed mang màu sắc cá nhân hơn, DCGOD 777 lại đại diện rõ cho tinh thần tập thể của DCOD. Khẩu hiệu “DCOD or die” nghe giống một câu hô của nhóm hơn một khẩu hiệu quảng cáo, và đó cũng chính là điểm khiến thương hiệu này dễ nhận diện. Thời trang ở đây trở thành đồng phục không chính thức cho một cộng đồng, nơi âm nhạc, hình ảnh và cách ăn mặc cùng góp phần tạo nên bản sắc chung. DCGOD 777 vì thế đáng chú ý không chỉ ở sản phẩm, mà ở cách một nhóm rap có thể biến tính thẩm mỹ của mình thành một ngôn ngữ thị giác riêng.

Với The Chatest, Nah chọn một cách tiếp cận trực diện và có phần tinh nghịch hơn. Cái tên được xây dựng từ chữ “chất”, một từ rất Việt nhưng lại được đặt trong cấu trúc tiếng Anh để tạo ra một danh tính vừa quen vừa lạ. Sản phẩm của The Chatest thiên về những món streetwear dễ mặc như hoodie, với cách truyền thông đơn giản, gần gũi và ít màu mè. Đây là một ví dụ thú vị về việc rapper không nhất thiết phải xây một công ty thời trang phức tạp để tạo dấu ấn; đôi khi một cái tên đủ nhớ và một ý tưởng rõ ràng đã có thể trở thành thương hiệu.

Nếu The Chatest có phần vui vẻ và đời thường, King Of Everything lại cho thấy một phía khác của Nah thích đặt câu hỏi về quyền sở hữu, trách nhiệm và vị trí của con người trong thế giới. Thương hiệu được xây dựng quanh một triết lý khá rõ: nếu muốn làm “vua” của một điều gì đó, bạn cũng phải chịu trách nhiệm với nó. Chính vì vậy, King Of Everything không chỉ dùng thời trang để tạo hình ảnh mà còn cố gắng gắn từng sản phẩm với một hệ tư tưởng. Đó là một cách làm tham vọng hơn, cho thấy Nah nhìn merchandise đơn thuần như một phần tiếp nối của tư duy cá nhân.

Lazythink gần như phản chiếu trực tiếp con người của Wean Le: khó phân biệt đâu là rapper, đâu là hình mẫu thời trang và đâu là một người làm hình ảnh. Với slogan “If I had to explain you wouldn’t understand”, thương hiệu chủ động tạo cảm giác bí ẩn, có phần lạnh và không cần cố gắng làm vừa lòng tất cả mọi người. Thiết kế của Lazythink thường đặt nặng concept, styling và tổng thể thị giác hơn cách tiếp cận logo phổ biến ở nhiều local brand. Trong số những thương hiệu do rapper Việt sáng lập, Lazythink là cái tên thể hiện rõ nhất việc âm nhạc và thời trang có thể cùng tồn tại trong một thế giới sáng tạo thống nhất.

Dù Việt Max không phải rapper, sẽ khó nói về giao điểm giữa hip-hop Việt và streetwear mà bỏ qua PUSW (Peace United Street Warriorz). Xuất thân từ breakdance và văn hóa đường phố, Việt Max tiếp cận thời trang từ chính nhu cầu của cộng đồng hip-hop trước khi streetwear trở thành một thị trường thời thượng tại Việt Nam. Từ TipTop đến Peace United rồi PUSW, hành trình này phản ánh cách một thế hệ hip-hop tự tạo ra quần áo, không gian và bản sắc cho chính mình khi thị trường chưa có sẵn những thứ đó. Vì vậy, PUSW xứng đáng được đề cập bên cạnh các thương hiệu rapper như một trong những mắt xích quan trọng của lịch sử streetwear hip-hop Việt.

Các quan điểm được trình bày trong bài viết này là của tác giả và không nhất thiết phản ánh chính sách hoặc vị trí chính thức của bất kỳ cơ quan, tổ chức, người sử dụng lao động hoặc công ty nào khác.