Anh Em Nhà Dassler - Cuộc Chiến Giữa Adidas và Puma

Hai anh em nhà Dassler đã chia cắt cả một thị trấn nước Đức và tạo ra hai đế chế trị giá hàng tỷ đô la.

Anh em nhà Dassler chụp ảnh cùng những khách hàng đầu tiên vào năm 1928. Adolf Dassler, người sáng lập Adidas, ngồi ở phía sau. Rudolf Dassler, người sáng lập Puma, mặc áo đuôi tôm.

Herzogenaurach, một thị trấn nhỏ thuộc bang Bavaria ở miền nam nước Đức, từ lâu được biết đến với nghề dệt may và sản xuất giày dép. Nơi đây còn mang một biệt danh đặc biệt “thị trấn của những chiếc cổ cong”. Người dân có thói quen nhìn xuống đôi giày của người đối diện trước khi bắt đầu một cuộc trò chuyện. Một logo với ba sọc hay một con báo đang nhảy có thể quyết định bạn thuộc về cộng đồng nào. Đối với nhiều gia đình, đó là biểu tượng của lòng trung thành được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác.

Nguồn gốc của sự chia rẽ ấy lại bắt đầu từ một gia đình bình thường ở chính thị trấn này.

Sau Thế chiến I, nước Đức rơi vào khủng hoảng kinh tế sâu sắc. Lạm phát phi mã, thất nghiệp lan rộng và những bất ổn chính trị phủ bóng lên toàn bộ nền Cộng hòa Weimar. Tại Herzogenaurach, một thanh niên trẻ tuổi tên Adolf Dassler lại dành phần lớn thời gian suy nghĩ về một điều hoàn toàn khác.

Adolf, biệt danh là Adi, là một người gần như bị ám ảnh bởi thể thao và kỹ thuật. Sinh năm 1900 tại thị trấn nông thôn Herzogenaurach, Adi lớn lên trong một môi trường giản dị nhưng luôn dành sự quan tâm đặc biệt cho các hoạt động thể thao. Ông tham gia nhiều môn thi đấu khác nhau và chính những trải nghiệm trên sân vận động đã giúp ông nhận ra thiết bị thi đấu có thể tạo ra khác biệt giữa chiến thắng và thất bại. “Only the best for the athlete” (“Chỉ những gì tốt nhất cho vận động viên”) là khẩu hiệu cho mọi quyết định của ông. Đó cũng là triết lý đã giúp một người thợ làm giày ở một thị trấn nhỏ nước Đức trở thành một trong những nhân vật có ảnh hưởng lớn nhất trong lịch sử thể thao hiện đại.

Nếu Adi là bộ óc kỹ thuật đứng sau những đôi giày thể thao tiên phong, thì Rudolf “Rudi” Dassler lại là người đưa chúng ra thế giới. Sinh năm 1898 tại Herzogenaurach, Rudi sở hữu một tính cách gần như đối lập hoàn toàn. Trong khi Adi thích dành hàng giờ trong xưởng để thử nghiệm chất liệu và thiết kế, Rudi lại là một người hướng ngoại, hoạt ngôn và có năng khiếu bán hàng bẩm sinh. Ông hiểu con người, thích giao tiếp và luôn biết cách biến một sản phẩm tốt thành một câu chuyện hấp dẫn đối với khách hàng. Rudi là người thuyết phục các cửa hàng, câu lạc bộ thể thao và vận động viên tin vào sản phẩm đó. Nhiều nhà nghiên cứu lịch sử doanh nghiệp cho rằng thành công ban đầu của nhà Dassler khó có thể đạt được nếu thiếu vai trò của Rudi trong việc xây dựng mạng lưới khách hàng và mở rộng thị trường.

Sự kết hợp của một người là kỹ sư và một người là nhà thương mại ban đầu gần như hoàn hảo. Anh em nhà Dassler đã vô thức phát minh ra nền tảng của tiếp thị thể thao hiện đại.

Năm 1924, họ thành lập Gebrüder Dassler Schuhfabrik (Nhà máy Giày Anh Em Dassler), gọi tắt là Geda. Xưởng giày của anh em Dassler chỉ có quy mô rất nhỏ, hoạt động trong phòng giặt đồ của mẹ họ và chỉ có vài nhân viên. Đến năm 1925, công ty có khoảng 3 lao động và sản xuất bằng phương pháp thủ công.

Gebrüder Dassler Schuhfabrik, xưởng giày thể thao của anh em nhà Dassler, gần ga xe lửa Herzogenaurach, năm 1928.

Máy phay chạy bằng bàn đạp mà Adolf Dassler chế tạo để việc sản xuất giày dép có thể tiếp tục khi nguồn cung cấp điện không ổn định vào giai đoạn cuối của Thế chiến I.

Ngay từ đầu, Adi đã tập trung vào việc thiết kế các sản phẩm chuyên biệt cho vận động viên thay vì những đôi giày thông thường. Giày chạy có đinh và giày bóng đá có đế đinh là những sản phẩm tiên phong của họ, phản ánh niềm tin rằng mỗi môn thể thao đều cần một loại giày được thiết kế riêng cho những yêu cầu vận động khác nhau.

Từ một phòng giặt đồ nhỏ phía sau ngôi nhà gia đình Dassler, doanh nghiệp của hai anh em phát triển với tốc độ đáng kinh ngạc. Chỉ hơn một thập kỷ sau ngày thành lập, nhà máy tại Herzogenaurach đã tuyển dụng khoảng 118 công nhân và sản xuất tới 1.000 đôi giày mỗi ngày cho 11 môn thể thao khác nhau. Trước khi Thế chiến II nổ ra, Gebrüder Dassler Schuhfabrik đã bán khoảng 200.000 đôi giày mỗi năm, biến một xưởng thủ công địa phương thành một trong những nhà sản xuất giày thể thao thành công nhất châu Âu.

Adolf Dassler thời trẻ, khi mới 30 tuổi, đang ở bên trong nhà máy sản xuất của mình vào khoảng năm 1930.

Mùa hè năm 1936, Berlin trở thành tâm điểm của thế giới khi Đức Quốc xã đăng cai Thế vận hội Olympic. Adolf Hitler muốn biến sự kiện thể thao thành sân khấu chính trị quy mô toàn cầu, nơi ông có thể trình diễn hình ảnh một nước Đức hùng mạnh và củng cố niềm tin vào học thuyết về “chủng tộc Aryan thượng đẳng”. Nhưng Jesse Owens, vận động viên điền kinh da màu người Mỹ, đã khiến toàn bộ câu chuyện ấy chệch khỏi quỹ đạo. Bằng bốn tấm huy chương vàng giành được trên sân vận động Berlin, Owens không chỉ viết nên một trong những chương huy hoàng nhất lịch sử Olympic, mà còn biến kỳ Thế vận hội được tuyên truyền để tôn vinh một hệ tư tưởng trở thành minh chứng sống động cho sự vô nghĩa của những tuyên bố về ưu thế chủng tộc.

Jesse Owens mang giày của Dassler. Đó là khoảnh khắc làm thay đổi cả công ty.

Sau Olympic, danh tiếng của Dassler bùng nổ khắp châu Âu. Các vận động viên bắt đầu tin rằng đôi giày không chỉ là vật dụng để bảo vệ đôi chân mà là công cụ nâng cao hiệu suất thi đấu. Chính từ thời điểm ấy, nền móng của ngành công nghiệp giày thể thao hiệu năng cao đã bắt đầu hình thành.

James Cleveland “Jesse” Owens, vận động viên ngôi sao tại Thế vận hội năm 1936 ở Berlin, mang đôi giày chạy bộ Modell Waitzer.

Modell Waitzer, giày chạy nước rút cỡ 7,5 (UK), 162 g, được Jesse Owens mang tại Thế vận hội năm 1936 ở Berlin.

Giống nhiều doanh nhân Đức thời kỳ đó, cả Adi và Rudi đều gia nhập Đảng Quốc Xã vào ngày 1/5/1933, chỉ ba tháng sau khi Adolf Hitler trở thành Thủ tướng Đức. Cả hai anh em đều ký tên dưới các bức thư bằng câu “Heil Hitler” (“Kính chào Hitler”) và mang theo thẻ đảng viên. Đây là một trong những phần gây tranh cãi nhất trong lịch sử của gia đình Dassler, nhưng các nhà sử học nhìn chung đồng thuận rằng sự liên kết của họ với chế độ này gắn liền mật thiết với việc mở rộng kinh doanh, vừa là áp lực chính trị trong bối cảnh Đức Quốc Xã kiểm soát đời sống xã hội.

Khi những đôi giày mang thương hiệu Dassler bắt đầu xuất hiện ngày càng nhiều trên các sân vận động khắp châu Âu và doanh nghiệp gia đình đang trên đà phát triển mạnh mẽ, chiến tranh bất ngờ ập đến, làm đảo lộn mọi thứ. Thế chiến II không chỉ thay đổi nước Đức mà còn thay đổi số phận của nhà Dassler. Giống nhiều doanh nghiệp tư nhân khác dưới chế độ Quốc xã, Geda bị buộc phải chuyển đổi hoạt động để phục vụ nhu cầu chiến tranh. Thay vì sản xuất giày thể thao cho vận động viên, nhà máy dần tham gia vào các chương trình sản xuất phục vụ quân đội Đức.

“Lũ khốn lại quay lại.”- Adi Dassler

Trong một trận không kích của quân Đồng Minh, hai gia đình Dassler chạy xuống hầm trú bom. Theo lời kể được lưu truyền nhiều năm sau đó, Adi bước vào hầm và nói: “Da sind die Schweinehunde wieder.” (Tạm dịch: “Lũ khốn lại quay lại.”) Nhiều khả năng ông đang nói về máy bay ném bom Đồng Minh. Nhưng Rudi tin câu đó ám chỉ mình và gia đình mình.

Trong khi Rudi được gọi nhập ngũ và phải thực hiện nghĩa vụ quân sự, Adi ở lại Herzogenaurach để điều hành nhà máy. Chính sự khác biệt về hoàn cảnh này sau đó trở thành một trong những nguồn cơn gây bất mãn giữa hai anh em. Rudolf cho rằng mình bị đẩy ra tiền tuyến trong khi em trai được ở hậu phương bảo vệ doanh nghiệp gia đình. Về phía Adolf, ông phải vật lộn để duy trì hoạt động của nhà máy trong điều kiện thiếu thốn nguyên vật liệu và nền kinh tế thời chiến ngày càng khắc nghiệt.

Những năm chiến tranh không chỉ làm gián đoạn giấc mơ thể thao mà hai anh em cùng xây dựng từ thập niên 1920. Chúng còn gieo mầm cho những nghi ngờ, ganh tị và oán giận sẽ bùng phát dữ dội sau năm 1945, biến một trong những mối quan hệ hợp tác thành công nhất nước Đức thành một trong những cuộc chia tay cay đắng nhất lịch sử kinh doanh thế giới.

Sau khi Đức đầu hàng vào tháng 5/1945, quân đội Mỹ tiến vào khu vực Bavaria. Rudolf bị lực lượng Mỹ bắt giữ trong quá trình điều tra những người có liên hệ với chế độ Quốc xã. Ông bị giam giữ khoảng một năm trong các trại giam dành cho những người bị nghi ngờ có dính líu tới bộ máy Quốc xã. Chính trong giai đoạn này Rudi tin rằng Adi đã cung cấp thông tin bất lợi khiến ông bị bắt và muốn loại bỏ ông khỏi công ty. Rudi dường như tin điều đó cho đến cuối đời.

Một trong những lời đồn dai dẳng nhất cho rằng Adi mang trong lòng sự ghen tuông đối với người anh trai vốn nổi tiếng đào hoa. Theo câu chuyện được truyền miệng suốt nhiều thập kỷ, Rudi bị nghi có quan hệ tình cảm với Käthe, vợ của Adi. Không có bằng chứng lịch sử tuyệt đối xác nhận điều đó nhưng bản thân sự tồn tại của tin đồn cũng cho thấy mức độ ngờ vực đã len lỏi sâu đến mức nào trong gia đình Dassler. Đối với nhiều nhà nghiên cứu, những mâu thuẫn giữa hai người vợ và cuộc đấu tranh quyền lực trong công ty có cơ sở lịch sử vững chắc hơn nhiều so với câu chuyện ngoại tình này.

Năm 1948, công ty Dassler tan rã. Hai anh em chia đôi tài sản, công nhân và dây chuyền sản xuất. Adi thành lập Adidas — ghép từ Adi và Dassler. Rudi ban đầu đặt tên công ty là Ruda, sau đó đổi thành Puma. Hai nhà máy được xây ở hai bên sông Aurach. Cả thị trấn bị chia cắt. Người dân địa phương chọn logo như chọn phe phái chính trị. Thợ làm bánh phục vụ một phe. Quán rượu phục vụ phe còn lại. Đội bóng địa phương bị chia rẽ. Nhân viên Adidas và Puma tránh kết hôn với nhau. Các gia đình truyền lòng trung thành qua nhiều thế hệ.

Cuộc chiến giữa Adidas và Puma nhanh chóng vượt khỏi Herzogenaurach. Nó trở thành một trong những cuộc cạnh tranh tàn khốc nhất lịch sử kinh doanh thế kỷ 20.

Adi tập trung vào công nghệ và hiệu suất thể thao. Rudi tập trung vào hình ảnh và quảng cáo. Hai công ty cạnh tranh mọi thứ, từ vận động viên, đội tuyển quốc gia, đến Olympic, World Cup, và văn hóa đường phố. Đến thế hệ tiếp theo, con trai của hai anh em tiếp tục cuộc chiến doanh nghiệp.

Tại FIFA World Cup 1970 ở Mexico — kỳ World Cup đầu tiên được phát sóng rộng rãi trên truyền hình màu — cuộc chiến giữa Adidas và Puma đã bước vào một giai đoạn chiến tranh hình ảnh toàn cầu. Khi đó, cả hai hãng đều hiểu rằng ai có được Pelé — tiền đạo người Brazil nổi tiếng nhất hành tinh — gần như sẽ chiếm ưu thế tuyệt đối trong cuộc đua marketing thể thao. Dù trước đó tồn tại một thỏa thuận ngầm giữa Adidas và Puma nhằm tránh cạnh tranh trực tiếp để ký hợp đồng với Pelé, Puma cuối cùng đã phá vỡ thỏa thuận này. Hãng bí mật đạt được thỏa thuận tài trợ với siêu sao người Brazil và chuẩn bị cho một khoảnh khắc quảng bá mang tính lịch sử.

Trước trận tứ kết giữa Brazil và Peru, Pelé bất ngờ yêu cầu trọng tài tạm dừng vài giây để ông cúi xuống buộc lại dây giày. Các máy quay truyền hình ngay lập tức phóng cận cảnh hình ảnh Pelé thắt dây đôi giày Puma của mình trong khi hàng triệu khán giả trên khắp thế giới đang theo dõi trực tiếp.

Pelé đã được trả 120.000 đô la để buộc dây giày ngay trước giờ khai cuộc tại World Cup 1970.

Khoảnh khắc chỉ kéo dài vài giây ấy sau này được xem như một trong những pha quảng cáo thể thao nổi tiếng nhất lịch sử. Điều khiến nó đặc biệt hơn nữa là đây diễn ra trong kỳ World Cup đầu tiên được phát sóng bằng màu sắc, biến logo Puma hiện lên rõ ràng trước mắt hàng triệu người xem trên toàn thế giới. Sự kiện này đã khiến doanh số của Puma tăng vọt tới 800% ngay trong mùa hè năm đó.

Pelé tiếp tục dẫn dắt Brazil vô địch World Cup 1970 — danh hiệu World Cup thứ ba của ông sau các năm 1958 và 1962 — đồng thời củng cố hình ảnh Puma như một thương hiệu gắn liền với bóng đá đỉnh cao trong nhiều thập kỷ tiếp theo.

Theo nhiều tài liệu lịch sử kinh doanh thể thao, Puma đã trả cho Pelé khoảng 125.000 USD cho chiến dịch World Cup 1970, cùng hợp đồng trị giá khoảng 100.000 USD cho bốn năm tiếp theo, chưa bao gồm phần trăm doanh thu từ dòng giày mang thương hiệu Pelé.

Ngày nay, hàng trăm triệu người trên thế giới mang Adidas hoặc Puma mà không hề biết rằng đằng sau những logo quen thuộc ấy là một trong những cuộc xung đột gia đình nổi tiếng nhất lịch sử kinh doanh.

Khi Rudi qua đời năm 1974 và Adi mất bốn năm sau đó, họ được chôn cất trong cùng một nghĩa trang tại Herzogenaurach nhưng ở hai vị trí xa nhau nhất có thể. Ngay cả trong cái chết, khoảng cách giữa họ dường như vẫn còn tồn tại.

Cuộc chiến tiếp tục sống trong ký ức của con cháu họ. Michael Dassler, cháu nội của Rudi, từng kể rằng tuổi thơ của ông được định hình bởi một ranh giới vô hình chạy xuyên qua Herzogenaurach. Nhân viên Adidas và Puma hiếm khi lui tới cùng một quán bar, cùng một nhà hàng hay cùng một câu lạc bộ xã hội. Trong gia đình ông, cái tên Adidas gần như không bao giờ được nhắc đến.

Phải đến năm 2009, khi nhân viên Adidas và Puma cùng tham gia một trận bóng đá hòa giải nhân Ngày Hòa bình Quốc tế, thị trấn từng bị chia đôi bởi lòng trung thành với hai thương hiệu mới phần nào khép lại một chương lịch sử kéo dài hơn nửa thế kỷ. Trong lịch sử kinh doanh, câu chuyện của anh em nhà Dassler cho thấy rõ rằng những đế chế vĩ đại đôi khi được xây dựng từ những xung đột sâu sắc nhất của con người.